导读:
引言
“保护生态环境就是保护生产力，绿水青山就是金山银山。”党的十八大以来，国家从中国特色社会主义事业五位一体总布局的战略高度，对生态文明建设提出了一系列新思想、新观点、新论断。这些重要论述为实现中华民族永续发展和中华民族伟大复兴的中国梦规划了蓝图，也为建设美丽中国提供了根本遵循。如今，中国洗涤用品行业紧跟时代发展脚步，在酝酿30多年后，浓缩化、绿色化、更环保的新产品为新时代的消费带来了一股清流，并越来越成为年轻消费者的首选。在此发展大趋势下，中国洗涤用品工业协会于9月10日隆重召开“中国洗涤用品行业洗涤剂浓缩化绿色发展峰会”之季，中国洗涤用品行业信息网、中国洗涤用品工业协会官方微信将从行业发展、政策、消费、解读、企业创新等多角度，陆续推出“共创中国洗涤用品浓缩化绿色发展之路特别报道”，敬请关注!
共创中国洗涤用品浓缩化绿色发展之路特别报道—经验分享篇
宝洁在欧美市场促进和推广浓缩洗涤剂的几点经验
北京宝洁技术有限公司研发首席科学家 汤鸣
在过去的二十年里，宝洁在全球可持续发展的愿景下持续推广浓缩化洗涤剂，并在欧美市场取得了极大的成功。当然，在推广过程中也遇到了很多问题和挑战。回顾起来，有三方面是非常值得中国借鉴的：消费者教育，产品和市场创新，以及政府、行业协会的引导。
抓住消费者心理，设计出易接受的产品形式
消费者教育不是简单地说教，或者跟消费者摆事实、讲道理，而是深入了解消费者的心理，设计出他们最容易接受的产品形式，在尽量不改变他们使用习惯的前提下，让他们选择浓缩产品或者是提供更加便利的产品吸引消费者。根据宝洁的研究经验，消费者很容易接受浓缩洗涤剂可以帮助可持续发展的概念，但是到选择产品的时候很难为这个概念去改变自己的习惯。例如：消费者习惯了倒多少量洗多少衣服，当我们给他们浓缩产品时，他们往往还是倒习惯的量来洗衣服，这样就造成了浓缩洗涤剂的过量使用问题，从经济上消费者单次洗涤付出更多，所以使用意愿就不高。另外，从购买习惯上，如果消费者单位比价(一个单位的商品的价格)是以量(千克或升)为单位，那浓缩洗涤剂的单位比价就比普通洗涤剂高很多，所以认为浓缩洗涤剂性价比不高而放弃购买。在北美，宝洁很早就用标称洗涤次数来取代体积或重量。例如：标识每个包装的洗涤次数，这样消费者比价时就会看每次洗涤的价格。浓缩洗涤剂虽然体积小了，但是单次洗涤价格没有变，甚至便宜了，那他们就会选择它。当然，浓缩洗涤剂的盖子也相应地变小了，消费者可以照常利用盖子控制洗涤用量，以确保不多倒。通过这样的消费者教育，宝洁成功地在北美推出了浓缩洗涤剂，并把它变为主导市场的产品。
北美的汰渍产品，标注上每瓶可洗64次
做好产品和市场的创新
在欧洲，根据消费者的需求，宝洁采用的策略则是给他们一个完全不同但又更具吸引力的产品，来让消费者选择浓缩化的产品。宝洁发现，方便、快捷和程序化的体验更能吸引欧洲的消费者。为此，宝洁把洗衣液包在水溶性的膜里形成一个凝珠，每次洗涤时把凝珠放入洗衣机中，凝珠接触水后把膜溶解了释放出洗衣液进行洗涤，这样可以大大地简化洗衣流程。同时可以通过控制凝珠大小和浓度来控制消费者放入洗衣机中的洗涤剂的用量，避免向消费者直接沟通洗涤剂的用量。宝洁把洗衣凝珠的单次用量设计成传统洗衣液体积的一半左右，这样它的配方就浓缩一倍左右。当然，宝洁在产品性能和安全性上的研究花费了很大精力，确保产品能够充分满足消费者需求。由于洗衣凝珠给消费者带来更加方便和优越的洗涤过程体验，弥补了改变消费者习惯带来的挑战。它的上市受到了消费者广泛的欢迎，在欧洲市场首发后，获得了很大的成功，被迅速推广到美国和亚洲市场。2014年，宝洁在中国推出碧浪洗衣凝珠，随后推出了汰渍和当妮洗衣凝珠，为浓缩洗涤剂在中国的推广开辟了一个新的路径。
在中国，宝洁充分利用了线上创新的商业模式进行洗衣凝珠的推广，并通过线上广告，把洗衣凝珠和现代生活结合起来，利用网上代言人吸引了很多年轻人尝试的兴趣。当他们尝试并发现这类产品的优越性时，他们就成为这个产品的忠实用户。洗衣凝珠的市场增长速度也远远高于用传统方式推广新产品的速度。
强化政府和行业协会的支持和引导
在全球推广浓缩化洗涤剂的过程中，政府和行业协会的引导起着举足轻重的作用。在欧美等发达国家，政府长期以来持续地对大众进行环境保护和可持续发展的教育，相关的法规执行也非常到位。在这样的背景下，可持续发展已经植入到大部分消费者的脑中。当企业跟消费者沟通使用浓缩洗涤剂不仅能支持环保，又不影响洗涤结果，甚至更方便的时候，他们会比较容易接受并且做一些习惯的改变。
在凝珠推广过程中，宝洁也遇到由于对新产品了解不足而销售、存储、使用不当，在全球各主要洗衣凝珠的市场都发生了类似的儿童误食或不必要的眼/皮肤暴露等事故的问题。在欧洲和北美，针对这些问题，协会和企业主动行动起来，系统性地对问题进行分析、总结，并制定了相应的行业标准解决问题。以欧洲为例，行业协会开展了PSP(Product Stewardship Programme)项目，从包装、标识、产品设计等多方面对产品进行了规范，把凝珠产品的风险降到最低，从而保证这类产品的推广。可以说，没有行业协会的支持和厂商的协作凝珠产品不可能形成今天的市场规模。
